其實呢一個小小關於喜茶嘅碩士論文只係研究「香港人嘅消費模式(consumption)對自身嘅文化身份認同(cultural identity)影響」嘅其中一小部分。有留言嘅巴打講得啱,呢一個框架套用喺其他現象度,我希望用呢個研究作為研究香港人身份認同嘅開端。對於消費者行為如何構成香港人身份認同可以先參考中文大學Gordon Mathews同呂大樂合輯嘅Consuming Hong Kong,而其後都有一定數量嘅學術研究研究香港人嘅消費模式對社會各方面嘅影響。
用Saussure嘅structuralism嘅講法,喜茶嘅本質只係一杯普通嘅即沖茶,但加上人嘅吹奏、香港人鐘意試新野而令呢個牌子變成「高質茶飲」嘅符號。而當中嘅背景包括「大陸製造」、「返大陸消遣係一種平常普遍嘅做法」係被一般人所忽略之外,門口裝修令到人覺得好高檔,high class feel。就好似8至10年前Starbucks開始流行,啲人都覺得返學返工開會拎杯Starbucks coffee係高grade過雀巢咖啡。講到尾,啲人吹奏到喜茶天上有地下無,只係吹奏個片面的符號;實在而言佢只係茶杯而人係無知地消費符號價值多於實用價值。由於符碼嘅signifier同signified個關係係任意而唔固定,所以喜茶個名係可以隨時被redefine做其他意思嘅符碼例如「低質」、「無知嘅選擇」, 至於幾時會轉咁就要視乎社會幾時會aware到「自己被鼓勵去消費符號」嘅tricky point